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揭开医疗美容暴利“黑幕”:它真没你想的那么

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  1月7日,贵州利美康外科医院股份有限公司发布紧急停牌公告,停牌前其市值约为4.02亿元。公告称,2019年1月3日,某顾客在本公司接受隆鼻手术后发生意外,现贵阳市云岩区卫计局已发布“关于贵州整形口腔美容外科医院隆鼻手术患者死亡情况通报”相关部门正在进一步调查中。

  1月10日,利美康称:2019年1月3日,夏某某在本医院实施隆鼻手术因意外不幸离世,在云岩区委区政府及相关职能部门协调下,本公司已于2019年1月8日与家属达成和解协议。但是,利美康并未在公告中提及相关赔偿额度。据媒体报道,此次和解利美康整形医院赔偿死者家属160多万元,协议规定死者家属亲朋好友不得再通过网络传播医院的负面信息。

  成立于2004年的利美康,被称为新三板“隆胸第一股”。在主办券商海通证券协助下,利美康采用协议转让方式,挂牌以来进行了三次股票发行,累计募集资金1.198亿元。

  值得一提的是,利美康还曾尝试A股IPO。2017年5月8日,利美康在贵州证监局完成首次公开发行股票并上市的辅导备案登记,开始接受太平洋证券的上市辅导。同年12月20日,利美康表示,鉴于公司战略发展需要及慎重考虑,决定与太平洋证券解除IPO辅导协议,并于12月18日签署了终止上市辅导协议。

  出现重大的医疗事故,消费者对于该机构的市场信心会严重降低,预计对该公司股票市场的将造成巨大影响,同时对于ipo审核也将是巨大的阻碍。如今看来,利美康IPO也成为黄粱一梦了。

  一直以来,医美行业被冠以高毛利的暴利生意,千亿规模的医美市场太过诱人,不过广阔市场背后,乱象横生。

  医美市场有多大?

  医美的发展要从朝鲜战争时期说起,当时美军驻扎在韩国,美军的军医发现韩国很多老百姓都是单眼皮,就开始给当地老百姓做双眼皮手术,自此,韩国慢慢流行起了整形。

  我国医美学科发展于上世纪80年代,2001年11月卫生部发布《医疗机构诊疗科目名单》后,医疗美容才正式成为一个一级学科。

  根据国家近期人口普查资料显示,全国女性人口6.7亿,其中城镇15-64岁女性人口约两亿。按照目前20-45岁女性城镇消费者占医疗整形美容消费者64%的比例估算,全国医疗整形美容女性消费目标人群约1.2亿人。

  1.2亿人是个巨大的市场,随着渗透加剧,我国医美市场规模不断扩大。根据mobdata数据,截至2017年,我国医美市场规模为1760亿元,医疗美容服务量超过1000万例(其中手术服务量超过300万例),预计到2022年,中国整形市场规模达到3150亿元。

  与国外相比,我国的医疗美容渗透率依然偏低,随着需求见涨,市场还有更大的增量空间。ISAPS2015年数据显示,医疗美容疗程渗透率以每千人接受医疗美容疗程为单位,我国每千人接受医美疗程为1.7,而美国为12.6,巴西11.6,韩国8.9,印度0.7。

  医美的分类

  中国的美业市场分三种,即生活美容、轻医美(光电美肤,微整形),整形外科(外科手术)。

  生活美容如专注做身体spa馆,养生馆,皮肤管理中心,美容院等,前期投入较少,执业资格要求较低,消费门槛低频次高,客群庞大。

  医疗美容,是运用手术、医疗器械、药物以及其他医学技术方法对人体各部位进行修复与再塑,进而增强人体外在美感的医学科学。

  其中,轻医美,即微整形、非手术类医美项目,如光电美肤、材料填充、面部皮肤紧致、激光嫩肤等,这类项目一般来说风险系数不高,并且往往需要高频次,效果明显且持久。从整体市场来看,这部分市场份额正在逐渐扩大。

  而整形医院,以手术类医美项目为主,所需场地和设备较多,初期投入较高,对于医疗器械和医师资质要求较高,单次消费价高,频次较低。这类手术通常风险性较高,但是术后带来的是永久性的改变。主要包括如眼睑、隆鼻等五官整形手术、丰胸、牙齿矫正等。

  公开信息显示,利美康的主营业务是以整形外科、口腔科、激光微整科、综合科为特色的整形美容服务,可以展开手术类医疗美容和非手术类医疗美容,是一家拥有整形医院资质的医疗机构。

  那么,占据前景广阔医美行业、业务布局较为完善的利美康是否躺着数钱?

  高毛利的背后,整形医院真的赚钱?

  医美是消费医疗,目的不是为治病,而是为提升生活质量买单的医疗服务领域,它的潜在消费者从少量病人扩展到了全民,医美的经济效益比一般医疗要高。

  传统医美市场,价格极为不透明,是一门暴利生意。许多项目定价标准不一,热门项目定价从几百到几万不等,价格浮动区间很大。根据MOBdata数据,单疗程光子嫩肤定价区间为2000-9000元,玻尿酸苹果肌1000-10000元,传统大腿吸脂从8000-25000元,面部除皱30000-50000万元,假体隆鼻3000-10000元。

  从利美康公布的财报数据来看,2016年度、2017年度,利美康的营业收入分别为1.9亿元、2.96亿元,净利润分别为2370万元、2465万元,毛利率分别为54%、55%,处于较高水平,不过低于行业平均水平,2017年新三板医美公司平均销售毛利率为62.23%。

  尽管营收节节攀升,但是它的净利润却不高,2017年仅为9.5%。

  进一步观察新三板医美行业企业,行业平均销售净利率更低,只有3.7%。营收规模达到7.8亿元的柏荟医疗,毛利率高达84%,净利润仅为9.2%,丽都整形、希思医美和瑞澜医美出现亏损。

  高毛利却换不来高利润,为什么会造成这样的现状?

  高额获客成本

  经过对2017年利美康年报数据分析,其2017年销售费用为5556万元,占收入比例为18.76%,其中5240万元用于进行广告宣传。

  销售费用率偏高,这也是医美机构整体现象。《2017 医美行业营销获客白皮书》显示,中国医疗美容机构成本占比中,营销渠道占比最高,约占50%,销售费用占比20%。

  行业平均一年的62.23%的毛利减去高额市场营销费用后利润空间十分低,平均净利率只有3.7%也不奇怪,医美行业难以一本万利。

  一直以来,医美行业买卖双方严重的信息不对称,这造成了买方的决策成本和卖方的营销成本都非常高,获客难,成本高是最核心痛点。

  在私立美容医疗,主要的获客渠道一般分为:传统媒体投放广告、百度竞价、医美app等三种。

  目前来看,医美机构的获客渠道严重依赖搜索引擎。《2017 医美行业营销获客白皮书》显示,2016年医美广告营销费用中,高达 91%的广告费用仍然投向了搜索引擎。Ptmind铂金智慧数据显示,依靠搜索引擎引流90%来自百度。

  而百度投放逻辑是竞价模式,哪家医院在这个地方出价比较高,它的排序就比较靠前。因此,投放成本高昂。据悉,2016年丽都整形的广告费用占比是 61.28%,这其中90%都投向了百度。美莱、艺星、华韩等莆田系大型连锁医美机构,每年在百度上投放的广告费用都在上千万元,甚至过亿。

  而如今兴起的医美APP平台,如真优美、更美、美黛拉、新氧社区等,希望复制淘宝成功的经验,聚集两头(整形顾客,整形医院),以赚取平台的利润,目前打法是以低价吸引流量,但是对医美机构的品牌营销推广意义不大。目前,医美O2O公司交易额仅占整个行业1%。

  利美康这类大型连锁整形美容机构出于不愿意陷入互联网公司的价格战、不愿意沦为互联网公司的管道被人架空两点考量,并不太愿意和O2O平台深入合作。

  因此,80%以上的整形医院获客一直是通过百度这个单一的渠道实现,百度的搜索入口牢牢控制了整形医院的客流,整形医院没有更大的议价权。

  同时,客户流失率高,使得营销投入变成无底洞,必须持续不断投入拉新。大陆首次接受医美服务的用户流失率接近90%。只有当消费者在同一机构接受3-4次服务之后,流失率才会降到50%以下。

  目前,医美行业单个用户获客成本通常在5000~7000元左右,远高于其他行业,如果到店没有转化,就会造成损失。

  另外,整形用户群体年轻化趋势明显,90后、95后成为主力,利美康的公告显示,“客户以企业白领、公务员、学生、教师为主”,“80%的客户是20-40岁左右的女性。”

  这部分群体收入相对单薄,财务不支,而消费服饰、化妆品、护肤品往往都是开销。医美对她们来说是一笔额外支出,他们更愿意接受“先使用后付款”、“边使用边付款”的购物方式,并逐渐在各种消费场景下使用该方式进行消费。因此越来越多人,选择“借钱变美”。

  根据利美康披露数据显示,“为了吸引顾客上门消费,大量开展消费贷业务,如百度分期、小牛分期、么么贷等”,其2017年应收账款排名前2、3位的客户为重庆百度小额贷、上海米么金融,利美康也因此计提了坏账准备。

  根据中整协报告调查得知在73家的医疗美容机构中,分期平台占机构收入10-20%权重的数量为56家,占比81.2%,另有13家机构收入权重达到40-50%,2018年数据较2017年有较大幅度攀升,这一数据表明医美分期已经为医美机构收入结构带来明显的变化。

  分期公司涌入后,产业链被打破,钱来得太容易,医院甚至愿意给中介高达70%的返点,来急速获客,进一步增加渠道成本。比如,一个用户整个鼻子,需要3万,分期公司审核通过后,可先行将3万整形费用打给医院,手术结束后,用户每月再把钱分期还给平台。

  值得注意的是,医美行业现金贷款纠纷比较多,可能会存在部分用户无力偿还或拒绝偿还贷款的行为,从而导致坏账出现。而据融360不完全统计,目前市场上至少有10余家平台暂停医美业务。

  另外,在医美行业,首先是病理、诊断,其次才是设计、美学,这对医生的要求很高,因此医生资源也是重要的成本。

  因此,营销成本、运营成本、医生技术均影响着手术项目的最终价格,最终都转嫁到用户身上。一个手术项目,其中广告费20%、场地、设备折旧占30%—40%,医生、咨询师费占10%—20%,再减去20%的原材料成本,平均利润率仅剩10%左右,一不小心就会赔钱。

  医美乱象

  90%毁容源自三非,即非正规机构、非专业医师、非CFDA认证产品。

  A.非CFDA认证产品横行

  利美康这类整容机构,上游主要是医疗美容试剂和美容器械的生产商,器械类以激光、超声刀等美容设备为主;耗材以多数假体、注射填充物居多,包括玻尿酸和肉毒素等。

  当获客等营销成本不断提高,劣币开始涌现,为了获取更多利润空间,很多无良商家,便开始在削减成本源头上找补,用偷工减料的低价来吸引消费者。

  在产品制造和流通方面,玻尿酸、肉毒素等产品水货、假货比例极高,拥有正规生产批件的产品仅占市场总消费量的20-30%。由于产品来源的不透明,产品定价也相差极大,价格与产品质量不匹配的现象时时发生。

  当前市场上受CFDA(国家食品药品监督管理总局)认证产品才可合法流通,其他药品都是未被允许在国内流通使用的。

  肉毒素最早是生化武器,高浓度的肉毒素会让人瘫痪、致残。原理是切断肌肉的神经细胞和大脑神经中枢之间的关联,能够麻痹肌肉的神经,除皱效果非常好。目前国内获批的肉毒素只有两种,一种是保妥适,大名鼎鼎的艾尔建公司的明星产品。另一种是横力,唯一获批的国产肉毒素。

  玻尿酸最初做为一种填充剂,最初注射到关节内,起到润滑作用,如今大多用于填充面部的凹陷。事实上,玻尿酸可以分为多个档次,顶尖医疗级别玻尿酸可用于注射,底档玻尿酸则广泛用于生产外用品、化妆品等。

  黑市为求暴利,经常用奥美定替代正规药品,奥美定已被证明会导致炎症、感染、硬结,甚至致癌。

  据不完全统计,目前国内获批的注射用玻尿酸原液不到20个。

  B、莆田系、黑诊所当道

  目前中国的整形医疗机构中,分为公立医院整形科、民营医院和私人诊所三类,数量在1万家左右,其中民营机构占据85%的市场份额。

  公立医院整容科主要面向的是在灾害事故中发生毁容、烧伤等产生次生整容需求的患者,基本不进行营销推广,且医院整容科容量有限,因此在整体医疗美容机构中占比很小。

  私立医美机构方面,对医美行业技术缺乏了解、受高利润、弱监管、快增长的吸引进入到医美行业的莆田系机构,进入早、投入多、规模大。但是,莆田系医美机构扰乱市场,“莆田系”的民营医院不断被爆“假货”负面新闻,市场遭遇信任危机。包括美莱、华美、艺星等医美巨头均为莆田系,线下业务布局超过50个城市,已合作的医美线下机构达700余家。

  大部分注射类的微整形,激光类的微整形,卫生部明文规定只具备资质的医疗美容门诊才能实施,美容院并不能实施。而在经济水平较低、品牌力量较弱的三四线城市,存在大量的私人诊所型美容机构,这类机构一般药品渠道来源复杂,技术水平参差不齐,大多没有相应的医疗资质,是医疗美容事故的高发区。

  根据《更美2017黑皮书》的统计数据,中国黑诊所数量已超60000家,是正规诊所的6倍;黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍,超2500万例,而每年黑诊所约发生4万起医疗事故。

  而一家黑诊所年平均获利100万元,一旦因非法行医被查出,基本只会被罚没医疗器械,平均处罚金在1至2万元,违法成本极低。

  非法医美隐蔽性高,监管难度大、非法医美获利丰厚但惩罚力度小等,是引发非法医美的主要成因。

  C、执业医生缺口大

  另外,整形行业医生缺口很大,全国大约有30000名整形医生,其中整形外科医生大约5000名,皮肤科医生大约25000名,但目前国内整形医院加美容院不止30000家,这也意味着很多所谓的医师人员无证上岗。

  一个新行业,最先发财的大部分是骗子,随后大量投机者涌入,价格战就开始了,不过最后剩下的肯定是具有正面价值观的。

  医美行业下一个20年,也该进入大浪淘沙的阶段。

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